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形式就是內容
作者：奚斌鋒 日期：2008-11-18 字體：[大] [中] [小]
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傳統美學認為，內容第一，形式第二，講究“形神兼備”。更有散文的最高境界，所謂“形散而神不散”，把內容推崇到了極致。
內在作用，內心修養，內在品質，主觀能動性，等等，這也都是內“容”的邊緣表現。
甚至蔣介石制定的“攘外必須安內”的政策，也把內作為首要選擇，——當然，這一條算是笑談了，不在我們的話題之列。
如今時過境遷。時代發展到今天，傳統的“內容為王”觀念面臨著很大的挑戰。或者說，如果還要內容為王的的話，那一定形式占據了極大的分量。
我們經常碰到這樣的事實：
以相識人。我們面試新人，首先看的是外表相貌，再看的是簡歷資料，這是“形式”的范疇。再進一步，談吐反應，思維邏輯，也還基本在“形式”的范疇。一個有準備的應聘者是可以完成這些事情的。而我們最為關注的“內容”——真才實干，無從把握。
還有，我們去談客戶，也能碰到這種問題。客戶上下打量，見客下飯。
還有很多社會現象，包括文化界的，包括諾貝爾獎，都已經淪落為文化事件或者文化娛樂事件。《色戒》上映，我就覺得外圍的評論比電影本身精彩多了。還有《無極》，影片的宣傳比本身好看得多。很多時候，是外圍評論指引著我們的關注方向。
所以我們經常記住了形式，而忽視了內容。我們不好意思說自己浮躁，重表象而輕內涵，于是為了自圓其說就發明了一個詞“眼球經濟”，意思是不過腦子的經濟。
形式一次就可以領會到位，而看透內容需要時間。
就像周杰倫的歌一樣，一次就可以被旋律打動，而參透歌詞必須專門花點時間。
為什么？
主要兩個原因：
1、資訊時代，信息泛濫，一個人每天接觸到的信息實在太多，麻了，木了。
2、這個時代，聲色犬馬，誘惑實在太多，太多的人浮躁，無法靜心。
對于這個環境我們都無可回避。
所以我們經常改變的只有我們自己。改變別人，改變環境，都要付出很多。
在雜志上，我們追求形式的出彩。
國內有幾萬種雜志。每天每月拋出的專題選題很多。單在西安市場就有數千種雜志。我們自己操作的選題無法浮出水面。更談不上扎進讀者的心里。
很多時候，我們面臨的一個事實，這也不幸成為今天話題的一個佐證。我們操作的內容，只是證明我們關注，證明我們做過，證明我們和其他時尚雜志和社會的流行我們不落伍而已。
這個是我們不愿意承認的，特別是對《品位》這個充滿著文人理想的團隊。
從另一方面，讀者每天也要接觸很多的報刊雜志，接觸很多的資訊和觀點，能指望他那個脆弱的心就被《品位》這顆子彈擊中？
太尷尬了！我們強調的“內容為王”，我們尋求的雜志主題。
而且我們一直認為“有所弘揚，有所主張”這就是我們的價值！
盡管我們只是非主流的DM雜志。這句話和郭德綱德口氣很像。
我們再重復一個觀點：好的雜志和不好的雜志的唯一區別在于好的雜志表現了雜志幕后所操縱的資源，譬如浮在海面的冰山的一角。
還有一點，好的雜志充分體現了內容和視覺的寬度。這也是我們以前所強調的，是前一句話在雜志制作層面的具化。
時尚、高貴、閑適、情趣。時尚是我們的外衣，高貴是我們的靈魂，閑適是我們狀態，情趣是我們的態度。
關于雜志編輯制作的形式，所以我們有以下觀點：
1、視覺上能不能營造最寬的體驗空間。特殊版位的設計，封面拉頁，異型版位，紙張變換，特殊工藝等等。
2、科技是第一生產力。能不能引進最先進的視覺設計元素。
3、內容能不能拉近更多的讀者更多的實景。很多人關注一個媒體一場活動，不是對內容感興趣，而是對熟識的人熟識的場景感興趣。
4、專題操作能不能找更多的真實聲音。三個人說出的話一般沒影響，要有影響，就要看什么人了，或者在什么地方說的，但10000個隨便什么人在一起說話，即使聽不出說什么，光音量架勢就足以震人了。
在銷售上，我們也得追求形式。
經常我們講的一個案例：藍海風早年在西安做地產代理，拿到四個點的代理費，同時還有很多的地產代理機構只拿0.8個點位，方案照常出，房子照常賣。當然我們承認專業上有差異，但包裝起了非常關鍵的作用。藍海風的人出來談案子，永遠讓人覺得象剛從飛機上下來一樣。
目前我們的雜志面臨的主要瓶頸也在這一點，我們的廣告賣不上價，我們面臨的挑戰不亞于把點位從0.8提升到4。
為什么賣不上價，說白了就是因為客戶感覺你不是剛從飛機上下來的，你和西安街頭的小白領沒什么區別。
具體而言，你的專業形象，你的外表包裝，你的人群特質，和本地的其他竟品沒有區別。
那客戶為什么要給《品位》一個不一樣的價格？
（但另一方面我們自己覺得我們和其他人很不一樣）
所以我們在三月份提出一個思想，就是全面包裝《品位》雜志。不光打造優秀的AE，而且要從渠道上包裝，要從專業上塑造雜志。
我們站在銷售推廣上需要包裝的內容包含以下內容：
1、提升AE的推廣技巧，讓每位都成為一個獨立自主的媒體顧問。
2、提升AE的個人形象，讓每位都真正成為一個高端媒體銷售者。
3、提升雜志的專業形象，讓《品位》成為一個規范的、體系的廣告媒體
4、提升雜志的人群定位形象，讓《品位》真正成為高端人群的象征。什么叫高貴？高是物理指標，貴是心理感覺。高不一定貴，貴一定高。最高貴的高貴就是“見不到，進不去”，只有耳聞的份兒。
很多事情是做肯定比不做好。做本身比做到什么程度重要。怎么做比做什么重要。當然，方向是首先的。
追求形式追求到極致，并不是那么容易！所以要做好以下幾點：
1、開放的心態，才能兼容并蓄。
2、容易操控的資源，才能隨手拈來，如魚得水。
3、獨到眼光；
4、融會貫通，才能包羅萬象又不傷其根本。
形式和內容，就像道家的陰陽圖，黑中有白，白中有黑，黑到極致也就白了，白到極致黑不了，形式積累久了，就固化成為內容，但這個過程不可逆反，內容做得再好也不一定能轉化成形式。
現在天氣也不熱，好在還不太冷，所以我們也可以把自己收拾得更精神一點。堅持個兩三月，看看客戶會不會因為我們的外表多給高一點價位。試試無妨！
基于現在時代的特征和人的特征，所以形式一點。我們無法選擇社會，選擇對象，所以做好自己。
讓人接受，做好自己的形式。
給人尊重，做好自己的形式。
我們并不是完全屏棄內容，只是在注重內容的同時，更注重一點形式。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。